Patient Journey, el presente y el futuro de la odontología

A nivel empresarial son muchas las empresas que están dando una importancia capital a lo que denominamos customer journey o experiencia del cliente. El motivo no es otro que el impacto directo que puede tener en los resultados de cualquier empresa, y aquí nos gustaría compartir algunos de ellos:

• Según un Estudio publicado por Ecoconsulancy se ha demostrado que aquellas empresas que priorizaron y aplicaron eficazmente la experiencia al cliente tuvieron tres veces más probabilidades de conseguir sus objetivos que aquellas que no lo hicieron
• Según Garner, la experiencia del cliente genera más de dos tercios de la lealtad del cliente, superando a la marca y al precio combinados
• Según PWC, el 42% de los consumidores pagarían más por una experiencia amigable y acogedora

¿Y en odontología?

En mi experiencia, las clínicas dentales llevan años preocupándose por ofrecer el mejor servicio posible a sus pacientes, pero seguramente por las circunstancias de la vida más desde un punto de vista empírico que de un punto de vista científico. Por eso hemos querido acuñar el termino específico del patient journey y focalizarnos en la práctica dental.

En primer lugar, me gustaría conceptualizar el término patient journey para que todos nos situemos y tengamos la misma comprensión de lo que estamos hablando. Llamamos patient journey al conjunto de fases o vivencias que experimenta el paciente desde el momento que descubre una necesidad hasta el seguimiento del tratamiento que vamos a realizar, es decir, tras la compra del servicio ofrecido.  Las fases del patient journey serán:

1. Reconocimiento de la necesidad: En donde el paciente se da cuenta que puede solucionar uno de sus problemas con un tratamiento dental, en esta fase el paciente aún no ha decidido hacer nada ni recabar ningún tipo de información. Esta fase puede suceder en casa a través de la publicidad, a través de una recomendación de un conocido/amigo o incluso en la propia clínica.
2. Aprendizaje: En esta fase el paciente ya realizar una búsqueda activa de información, su interés es mayor que en la anterior y está más cerca de tomar una posible decisión. Igual que sucede en la fase anterior está búsqueda activa puede utilizar los mismos canales y en muchos casos puede suscitar consultas específicas.
3. Elección: Llega el momento de la verdad en el que el paciente decidirá en primer lugar si se realiza el tratamiento y con quien se lo realiza.  Normalmente esta fase tendrá lugar fuera de la consulta y suelen participar influenciadores (familia, amigos, etc.)
4. Implementación: El paciente acude a nuestras consultas para hacerse el tratamiento. Si hasta hora nuestro objetivo era convencer al paciente a realizarse este tratamiento con nosotros, ahora debemos perseguir su satisfacción ya que este paciente se debe convertir en un apóstol de nuestros servicios.
5. Prueba: Aquí entrará en juego la experiencia del paciente con el tratamiento realizado, como se siente, como se ve.
6. Mantenimiento: Incluye todos los cuidados que le demos al paciente tras haber recibido el tratamiento.  Tanto la prueba como el mantenimiento como sucede con la fase de implementación son claves para convertir a nuestro paciente en apóstol que nos pueda generar más recomendaciones.

Ahora bien, supongo que hasta aquí nada es una novedad más allá de los términos que le hemos puesto a las diferentes fases. Pues bien, la novedad es aquello que tendremos que hacer para que esta estrategia sea exitosa:

1. Sistemas de información y métricas: Es muy importante sacar el máximo partido a nuestros sistemas de información para sacar el máximo partido a la información disponible, que por otro lado no es poca. Igualmente deberemos establecer métricas de seguimiento para conocer nuestra eficiencia en las diferentes fases y crear aquellos sistemas de recogida de información que hoy no tengamos establecidos.  Sin métricas objetivas no seremos capaces de tomar las decisiones más eficientes, y nos centraremos en opiniones y percepciones subjetivas que en muchos casos responderán más al azar que no a otra cosa.
2. Cultura y orientación al cliente y a las personas: Nuestro objetivo debe ser la satisfacción del cliente y las personas que trabajan con nosotros. Ya que esto nos redundará en logros de fidelidad, lealtad y compromiso.
3. Marketing y comunicación: Nuestros esfuerzos en el campo del marketing y la comunicación son cruciales para que el paciente pueda ir moviéndose entre las diferentes fases con nosotros. En cada fase tendremos unos objetivos totalmente diferentes por lo que será importante primero identificar a nuestros pacientes potenciales, entender qué es lo que necesitan y comunicarnos con ellos en base a sus necesidades obviando nuestras creencias potenciales. Igualmente, en este ámbito es muy importante no olvidarnos que también existe el marketing interno para que todo funcione como una orquesta sin desafinar y que la cultura centrada en el cliente se viva internamente como un dogma de fe.

Entendiendo todas estas variables, debemos encontrar nuestro propio camino ya que la implementación de este “patient journey map” va a ser responsable del valor que nosotros vamos a aportar. Es importante buscar la autenticidad, nuestro propio sello de identidad. Debemos ser capaces de trasmitir la personalización de nuestros servicios al paciente.

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